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清扬PK海飞丝:一场世家子弟的对决

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发表于 2012-11-23 15:41:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

      2007年2月28日,被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水的清扬品牌在全国正式上市,联合利华公司更高调形容清扬的未来目标:十年磨一剑,旨在折桂冠!

  随着清扬的高调上市,原本情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味,此间也一度给宿敌宝洁以及宝洁系的海飞丝形成了不小的压力。

  为了同第一假想敌宝洁系的海飞丝贴身紧逼,清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求:其一,清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝;其二,清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则;其三,清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制;其四,清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

  高手过招,必有所依。在清扬万事俱备,决意向海飞丝挑战之际,海飞丝也正重整旗鼓,积极备战,在这场没有硝烟的战争中,双方都是铆足了劲,扬己之长,攻彼之短。通过以下种种比较,且看他们谁能更计胜一筹。  

  集团背景:作为清扬的品牌持有人??联合利华,不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域,而且它还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。相类似的,作为海飞丝的东家,宝洁的实力,更是不容小觑,从几年前一跃而成为全球最大日化巨头开始,宝洁一直是这个领域里的“教父”,在中国市场上,宝洁更是凭借旗下众多品牌,牢牢占据了绝对主导的榜样者地位。从某种意义上来说,清扬和海飞丝的较量,拼的更多是他们背后集团的势力支撑。  

  品牌借势:由于集团背景都不一般,清扬和海飞丝的较量中,其他姐妹品牌的方阵助力自然也不容忽视。在如火如荼的终端促销战中,双方旗下相关洗护品牌都被卷入阵中。力士、夏士莲,甚至连旁士护肤、中华牙膏都被捆绑进来,与清扬一起,组成联合利华方阵;而宝洁方阵下面不仅涵盖了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗护金牌体系,就连护肤品牌玉兰油也成为方阵一斗士。在这场规模愈拉愈大的争夺战中,宝洁的方阵体系里,无论从单个品牌的影响力,还是其品牌的契合度上来说,都似乎较联合利华更胜一筹。  

  牛津管理评论[oxford.icxo.com]消息:广告宣传:在广告投入上,联合利华和宝洁向来都不是吝啬的主。据悉,联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算,用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作,联合利华(中国)公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言,此外,除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外,对于新兴媒体的资源开发和系统整合,清扬更是不遗余力,当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告,置身于气势磅礴的在途媒体,进入国内各大门户网站,清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。海飞丝也不甘示弱,一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度,另一方面,重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告,主题词直指清扬。

  市场基础:清扬诞生于1973年,在欧洲、东南亚等市场均有销售,并在世界各地拥有超过1亿的消费者。据联合利华称,清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升,市场占有率一度超过宝洁系海飞丝十到二十个百分点。另一方面,海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期,去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据,相较于后起者清扬来说,海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。  

  产品组合:清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念,将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性,清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品(34个品项),并首次推出针对男士需要的洗、护系列,包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品,在海飞丝原有的去屑宣传上,对消费者作更进一步的细分宣传,意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合,赢取市场的信赖。  

  外观包装:为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔,清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注,细微之处可见功底:无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字,还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段,无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒,通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。但是清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病,没有沿袭联合利华惯常的奢华外感,不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌。恰恰相反,宝洁则深谙此道,于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端,海飞丝升级版正式面市。流线型设计,圆月型组合,海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市,市场一片哗然,市场反应和销量提升异常显著。

  终端促销:从清扬一上市,终端促销就成为了双方最火热的交战点。海飞丝将400ML洗发水从34.90元调整为30.50元,并实行买400ML送200ML的促销政策,同时,不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度,主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置,迅速抢占阶段性促销排期,占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位,甚至将促销延伸到了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销。

  面对海飞丝的大举反击,清扬进一步将产品的促销战线延长,几乎将联合利华旗下全部洗护产品都卷入了这场没有时间结点的持久战之中。在不动销的零售终端促销点,主要借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广;在基本动销的的零售终端促销点,则以借用投放的清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测之外,依靠着各种产品组合的买赠促销装量贩式兜售,将弹性加大促销品支持力度作为了必杀技,以期同竞手海飞丝的终端巷战中占据先机和主动。  

  终端建设:清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置相较对手海飞丝还处于明显的劣势:一方面缘于清扬是新品牌。虽然有联合利华的世家背景,但毕竟其品牌的知名度、美誉度都还没有最终建立起来,相反的,其对手海飞丝经过多年的品牌培育,已经成为了去屑市场上的领军者,家喻户晓;另一方面则是联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失。在网点覆盖方面,清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距,产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲,与此同时,海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者,它对消费者的影响力也使得它更容易赢得终端上的合作支持。  

  地面推广:经过了5个月的市场攻坚战洗礼,清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外,更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。

  面对着宝洁旗下的包括海飞丝、玉兰油、飘柔、潘婷等全线产品集体执行买400ml送200ml促销活动的时候,联合利华只有将旗下其他产品悉数纳入了这场战斗之中;当海飞丝技出月牙弯刀的那一刻,清扬也只有再次寄希望于产品群的组合变换和价格促销所产生的神奇效应。

  2007年9月份,正当清扬还在深入研习产品群的促销组合方式的时候,海飞丝的月牙弯刀却已经寒气逼人:全新包装的海飞丝两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了。  

  销售规模:2007年9月份,正当清扬还在深入研习产品群的促销组合方式的时候,海飞丝的月牙弯刀却已经寒气逼人:全新包装的海飞丝两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了。

  在华南区域市场的很多重点零售终端,任凭清扬的促销形式如何诱人,但是海飞丝的陈列位前仍然是人满为患,众多消费者仍然坚持选择购买宝洁系的海飞丝产品。也许唯有数据才能证实一切:不久前,广州地区的宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据:目前在广州地区重点零售终端海飞丝同清扬的产品销售数量比约为7┱3,每日的消费者购买人数比约为3┱1。  

  事实上,作为联合利华嫡出的清扬和作为宝洁世子的海飞丝的较量,更像是背负了家族重担的两个世家子弟的对决,这其中承载了它背后家族的荣誉,聚变成了集团争势中的巅峰之战。联合利华和宝洁,这两个百年宿敌,更是借势为这场巅峰之战磨刀霍霍,蓄势而待发。

  通过6个月的终端巷战,虽然清扬的二级销量每天都在增长,但是在清扬、海飞丝两强对决的遭遇战当中,清扬在对手海飞丝面前却没有任何优势可言。究其原因,或许不难想到,清扬一味的凭借概念细分、广告宣传和教育消费,忽视了销售业务在执行环节的落地水平和管理效益,将营销工作的重点只界定在上游企划和品牌推广领域是令人费解的,缺少了终端资源的沉淀和积累效应,又没有形成良好的终端基础规模,加之稚嫩的促销队伍,又何以成定胜局?!

发表于 2013-5-2 19:16:45 | 显示全部楼层
顶啊顶啊,好贴不顶是一种罪过












腹黑侯爷很难缠
台湾娱乐1971
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